In arrivo il 618 più "volume" della storia. I consumatori pagano il conto?
Come prima grande promozione dopo la ripresa dei consumi, la 618 di quest'anno sembra avere un odore di polvere da sparo più forte di prima. Continuando la tendenza del Double Eleven dello scorso anno, la tradizionale piattaforma di e-commerce e la piattaforma di e-commerce dal vivo puntano direttamente l'una sull'entroterra dell'altra, ed è in corso una mischia.
Il 18 maggio, Aauto Quicker ha preso l'iniziativa di lanciare la prevendita del 618; Il 23 maggio, JD.COM ha seguito da vicino e altre piattaforme di e-commerce, come Taobao, Tik Tok e Xiaohongshu, hanno iniziato a pre-vendere 618 una dopo l'altra. La promozione di un mese ha testato varie piattaforme e marchi in termini di prezzo, traffico e contenuti.
"Prezzo basso" e "guadagno" sono diventati argomenti ineludibili nel 618° Congresso Nazionale di quest'anno. Alcune piattaforme hanno gridato "il più grande investimento nella storia del 618", e alcune piattaforme hanno affermato che è stato "il più grande benessere dei consumatori nella storia del 618", mentre alcune piattaforme e marchi che hanno partecipato al 618 per la prima volta si aspettavano di lottare per un posto nella marea della ripresa dei consumi.
Sebbene la crescita anno su anno delle vendite al dettaglio totali di beni di consumo nel primo trimestre abbia superato le aspettative e il consumo di beni e servizi sia stato ben ripristinato, a causa di fattori come la precedente epidemia, le principali piattaforme di e-commerce stanno ancora di fronte a una maggiore pressione di crescita quest'anno.
Sotto pressione, gli addetti ai lavori hanno rivelato che questa volta la "Grande promozione 618" è migliorata in una certa misura in termini di tipologie, quantità e servizi forniti, soprattutto in termini di sconti, e alcuni di essi hanno raggiunto il livello di "Double Eleven ".
Infatti, nel ciclo di ripresa economica, l'industria dell'e-commerce che quest'anno è entrata nell'era delle scorte è il più "volume" della storia.
Il più "volume" della storia è 618.
Durante le prestazioni di quest'anno di varie piattaforme di e-commerce prima della promozione 618, tutte hanno evidenziato il cartello "più". Quasi ogni piattaforma ha tenuto una cerimonia di lancio per il pubblico alla vigilia del "618" per pubblicizzare i suoi principali vantaggi, investendo di più o realizzando i maggiori profitti, cercando di farsi un nome.
Il nuovo gruppo Taobao Tmall è stato annunciato dal CEO Dai Shan durante la riunione di avvio del 618, che sarà il "più grande investimento" della storia. Ha ripetutamente enfatizzato i contenuti e ampliato la scala dell'utente per i commercianti. Si prevede di raggiungere oltre 60 miliardi di esposizioni nell'intero ciclo di 618 e fornirà anche 2,3 miliardi di yuan di buste rosse per portare miliardi di supporto al traffico.
JD.COM, un altro rappresentante dell'e-commerce tradizionale, ha annunciato il lancio di un giorno di sovvenzione da dieci miliardi, un super nuovo prodotto, un super giorno di trasmissione in diretta e altre attività. Dopo il "cambio di coaching", la prima grande promozione guidata da Xu Ran, CEO di JD.COM, è stata definita "il più grande investimento dell'intero settore, focalizzato su di più, più veloce, migliore e più economico".
Contemporaneamente alla "guerra del gatto e del cane", altre piattaforme di e-commerce non sono da meno. Quest'anno Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker, VideoNo. e anche Xiaohongshu ha aderito alla "Promozione 618" e ha iniziato una competizione a tutto tondo in termini di prezzo, traffico e contenuti.
A giudicare dal gameplay dell'utente, il ritmo complessivo del 618 di quest'anno non è molto diverso da quello degli anni precedenti. Dura circa un mese, a partire da metà e fine maggio e commercializzazione ufficiale a giugno. A giudicare dalla forza dello sconto, ci sono riduzioni complete, che equivalgono a uno sconto dal 20% all'8,5%. Dal punto di vista dei commercianti, i dati delle piattaforme di terze parti mostrano che Daqiang presta maggiore attenzione al miglioramento della viscosità degli utenti principali e Taobao sovvenziona 10 miliardi di yuan per ridurre il tasso di commissione; JD.COM ha implementato "10 miliardi di sovvenzioni" e il piano 618 ha aumentato gli investimenti per le imprese del 20% e ridotto i costi operativi del 30%; Pinduoduo e una serie di piattaforme di e-commerce svolgono una serie di attività promozionali come i sussidi.
A maggio, il fondatore dei cosmetici di bellezza ha osservato che, prendendo come esempio l'industria della bellezza, il concorso 618 di quest'anno è stato ovviamente più intenso. Ha detto che secondo le notizie del settore, ci sono più di 20 marchi con oltre 100 milioni di prevendite in Li Jiaqi Tmall. Oltre ai commercianti di Tmall, anche i commercianti di Taobao hanno implementato contemporaneamente grandi strategie preferenziali e l'integrazione di Tmall e Taobao ha intensificato la concorrenza; La politica di sussidi da 10 miliardi di JD.COM è stata implementata nella prima metà dell'anno e l'intensità di questo 618 è stata ulteriormente aumentata. Inoltre, sono state introdotte ancore più grandi da altre piattaforme come Luo Yonghao; La piattaforma di e-commerce di trasmissione in diretta è un passo avanti. Il lancio ufficiale di Tmall JD.COM 618 inizia dalle 8: 00 alle 24: 00 del 31 maggio, mentre Tik Tok inizia alle 0: 00, e la soglia per la forza preferenziale è inferiore, e il soglia per 150 yuan è completamente ridotta.
In effetti, questa sessione del 618 non è solo una grande promozione in senso tradizionale, ma anche un grande test dopo le sfide della struttura organizzativa e i cambiamenti di personale delle varie piattaforme.
All'inizio di maggio, poco dopo che Alibaba ha lanciato il cambio organizzativo "1 plus 6 plus N", in occasione del 20° anniversario della fondazione di Taobao, ha fatto il suo debutto il nuovo Taobao Tmall Group. Allo stesso tempo, JD.COM ha anche inaugurato importanti cambiamenti di personale, il CFO Xu Ran ha assunto la carica di CEO di JD.COM Group; Un mese fa, Pinduoduo ha anche dato il benvenuto a Zhao Jiazhen, il terzo CEO della storia, che si è concentrato sulla gestione della supply chain e sulle operazioni commerciali in Cina.
Zhuang Shuai, fondatore di Bailian Consulting, ha dichiarato a China Newsweek che la crescita dei consumi è inferiore a quanto previsto dai dati esistenti e che tutte le principali piattaforme di e-commerce si aspettano una crescita maggiore quest'anno. Nel 618 di quest'anno, si può osservare che oltre ai tradizionali JD.COM e Ali, piattaforme come Pinduoduo, Tik Tok, Aauto Quicker e Meituan stanno tutte aumentando i propri investimenti e partecipando attivamente. Ogni piattaforma ha superato il passato in termini di profitti per i consumatori e la portata della partecipazione delle imprese, e ha apportato grandi modifiche organizzative e di personale.
Cui Lili, direttore esecutivo dell'Institute of E-commerce, Shanghai University of Finance and Economics, ha sottolineato che la grande promozione è il momento chiave per testare leadership e sinergia organizzativa, ed è anche il momento per vedere il maggior numero di risultati. Dopo che l'e-commerce è entrato nella competizione azionaria, la traccia della ricerca di commercianti di alta qualità basati sulla propria capacità di catena di approvvigionamento e sul potenziamento delle risorse sta diventando sempre più evidente, dietro la quale c'è la concorrenza della forza della piattaforma e la capacità di servire congiuntamente il mercato terminale con commercianti di alta qualità.
La logica dietro la guerra dei prezzi
Per i consumatori, la routine della promozione dell'e-commerce non è estranea. Ma ciò che è diverso quest'anno è che le principali piattaforme di e-commerce usano la carta del "prezzo basso" come numeri vincenti.
Secondo i dati pubblici, attualmente, nella piattaforma di e-commerce live, le categorie in evidente crescita riguardano gli elettrodomestici e le 3C. Dallo scorso anno, in queste categorie con prezzo unitario cliente più elevato, la competizione tra piattaforme è particolarmente agguerrita. Shi Songpo, vicepresidente di Locke Capital, ha sottolineato che da un lato, gli elettrodomestici, i telefoni cellulari e altre categorie con prezzi unitari dei clienti più elevati sono colpiti dalla recessione economica, dall'altro l'innovazione di prodotto non è forte e i consumatori 'desiderio di cambiare le macchine è debole. Che si tratti di elettrodomestici o telefoni cellulari, il volume complessivo delle vendite nel mercato interno continua a diminuire. Questo tipo di marchio avvantaggia i consumatori ed è impotente scambiare di più per il prezzo.
Infatti, dal Double Eleven dello scorso anno, dopo che l'e-commerce è entrato in borsa, la crescita di varie piattaforme di e-commerce è rallentata e ha iniziato a controllare i prezzi delle aziende e delle materie prime in modo più evidente di prima. "Non dire poche decine di dollari, anche la differenza di prezzo di pochi dollari non può esistere su tutte le piattaforme." Un esperto di categoria ha detto a China Newsweek che alcune piattaforme, come JD.COM, stanno trasmettendo la percezione del consumatore di "economicità" nelle pubblicità degli ascensori e in varie pubblicità quest'anno, e la concorrenza tra le piattaforme è decisamente intensificata.
I dati di QuestMobile mostrano che il "Double Eleven" dello scorso anno ha continuato il ritmo di due ondate. La prima ondata si è verificata tra la fine di ottobre e l'inizio di novembre e il DAU del settore era di circa 800 milioni. La seconda ondata si è verificata il giorno del Double Eleven e il DAU del settore ha superato i 900 milioni. In questi due focolai, i DAU sono aumentati di circa 100 milioni rispetto allo scorso anno. Durante il periodo della promozione, quando è stata effettuata la prima ondata di pagamento finale, il numero di utenti di Taobao, Pinduoduo e JD.COM ha raggiunto i 36,21 milioni, con un aumento del 6,1% su base annua. Allo stesso tempo, il numero di utenti sovrapposti in Pinduoduo e Taobao ha raggiunto i 126 milioni e anche il numero di utenti sovrapposti in Pinduoduo e JD.COM ha superato i 55,74 milioni. Anche la sovrapposizione tra gli utenti dell'e-commerce dal vivo e l'e-commerce tradizionale sta diventando sempre più alta.
A maggio si riteneva che la concorrenza sui prezzi fosse il risultato di un'elevata sovrapposizione dei consumatori. In effetti, la sovrapposizione dei consumatori delle piattaforme tradizionali del settore ha superato il 60%. I 10 miliardi di sussidi di Pinduoduo stanno sfruttando il potere dei prezzi per acquisire affari con l'intrinseco e-commerce basato su piattaforma; La diretta di Tik Tok's Talent segue lo stesso schema, e i fatti dimostrano anche che gli utenti cambieranno le proprie abitudini di consumo a causa del fattore potere prezzo; Vengono lanciati anche prodotti e canali a prezzi ultra bassi come 9,9 yuan per abbassare la soglia ed espandere nuovi utenti. La concorrenza nella dimensione del prezzo sarà al centro del dramma della rapina.
Ma sembra più difficile per i consumatori acquistarlo rispetto a prima, soprattutto quando si tratta di complicate regole di promozione. "Il 618 non vuole dedicare molto tempo ai calcoli e io non voglio trovare una strategia." Alcuni consumatori hanno espresso i loro sentimenti sui social media. Fino ad ora, 618 non ha speso soldi quest'anno.
Cui Lili ha sottolineato che il prezzo basso è una strategia di drenaggio, ma il flusso potrebbe non essere tradotto in vendite reali. Per quanto riguarda la situazione specifica di quest'anno, la situazione generale del mercato è davvero inattiva e la piattaforma ha iniziato a "sovvenzionare 10 miliardi di yuan" in precedenza. Su questa base, menzionare ulteriormente i prezzi bassi può essere più efficace per alcuni prodotti con una domanda stagionale o in aumento. Il punto chiave di una buona promozione è il calo reale piuttosto che il calo di routine. Una richiesta comune a tutti è che la piattaforma possa essere chiaramente scontata.
Promuovi e rinfrescati di nuovo?
A giudicare dalla situazione della prevendita di quest'anno, molti marchi non hanno partecipato alla prevendita, ma hanno iniziato la promozione solo quando sono stati venduti ufficialmente.
Shi Songpo ha osservato che sebbene 618 sia l'unica grande promozione dell'intero anno, anche la concorrenza affrontata dalle aziende è molto grande, l'omogeneizzazione dei prodotti è seria e il costo del traffico e il costo operativo sono elevati, il che rende difficile per i marchi con prodotti e marchi deboli per distinguersi, quindi alcuni marchi scelgono di ritirarsi dalla prevendita.
In effetti, la voce di "promuovere il declino e la morte" è apparsa frequentemente negli ultimi anni. Tradizionalmente, il festival dello shopping e-commerce è per la concorrenza del marchio e la crescita delle vendite. Ma al momento, questi marchi mirano a trasformare e far precipitare gli utenti nel festival dello shopping attraverso la pre-pianificazione e, infine, realizzare piantare erba e strappare erbacce. Dal punto di vista del consumatore, la frequenza di questi festival dello shopping sta diventando sempre più alta. Dal doppio 11 al 618, ci sono sussidi di piattaforma per festival grandi e piccoli ogni mese, quindi non è una novità per i consumatori non essere troppo freddi riguardo a un particolare festival dello shopping.
A maggio è stato osservato che rispetto agli ultimi due anni, i marchi hanno prestato sempre più attenzione alle vendite giapponesi, causata dalla comparsa di trasmissioni in diretta. Inoltre, anche l'entusiasmo dei consumatori per la grande promozione sta diminuendo e la situazione di consumo sovrapposta non è l'ideale e l'intera promozione si sta raffreddando. "Per la grande promozione, il marchio risponderà attivamente, ma non sarà così folle come prima. Il GMV gonfiato non porterà molto miglioramento del potere del marchio, né può creare molti profitti ", ha sottolineato.
"Abbiamo scoperto che le menti degli utenti sono ancora orientate verso l'e-commerce tradizionale, come Tmall e JD.COM. Il traffico di alcune piattaforme di video brevi è relativamente basso. Se non spendi molti soldi per fare offerte per il traffico, non è particolarmente utile per le aziende che non fanno troppo affidamento sul "volume degli acquisti". Yi Zihan, fondatore di Songxian Fresh Brand, ha rivelato che il marchio è ancora severo nel controllo dei prezzi e la concorrenza tra tali piattaforme è ormai abituata alle aziende, ma a lungo termine, se si scambiano prezzi bassi per il primo posto, "Noi non saremo mai più coinvolti nelle acque fangose della guerra dei prezzi e non saremo guidati per il naso. La tendenza futura è quella di sfidare il cuoio capelluto e praticare la forza interna, e dobbiamo avere capacità operative molto forti su più piattaforme ", ha stressato.
Tuttavia, Zhuang Shuai ha sottolineato che il prezzo è sempre stato la competitività principale del settore dell'e-commerce al dettaglio, o la concorrenza sui prezzi guida lo sviluppo e il progresso del settore. In secondo luogo, per ogni piattaforma di e-commerce, se non riesce a ottenere un vantaggio competitivo differenziato in una posizione invincibile nella competizione sui prezzi, sarà facile essere eliminata nella competizione successiva se raggiunge un miglioramento qualitativo in termini di scala aziendale, ricchezza di merci, crescita degli utenti, efficienza organizzativa, capacità di servizio e forza tecnica.
Ha inoltre sottolineato che diversi marchi hanno strategie diverse per una grande promozione. La prevendita richiede alle aziende di marca di avere un forte potere organizzativo e capacità di servizio da abbinare, e i marchi devono anche cercare un equilibrio tra l'esperienza dell'utente e la crescita delle vendite. Per le piattaforme di e-commerce, i consumatori hanno ancora aspettative per una grande promozione, ma con l'emergere della stratificazione dei consumi, le piattaforme di e-commerce devono organizzare più beni per soddisfare diversi livelli di domanda dei consumatori; In secondo luogo, anche i metodi di acquisto sono diversificati, il che richiede alla piattaforma di migliorare l'esperienza dell'utente attraverso varie modalità.