La "piccola oasi" di e-commerce gestita autonomamente chiude Xiaohongshu e vuole sfondare nuovamente tra gli acquirenti.

Il 1° ottobre, la "Little Oasis" di commercio elettronico autonomo di Xiaohongshu ha ufficialmente smesso di funzionare e sarà ufficialmente chiusa il 31 ottobre. Anche l'altra "Società del benessere" di commercio elettronico autonomo di Xiaohongshu smetterà di vendere merci il 16 ottobre e chiuderà ufficialmente in negozio il 16 novembre.

In meno di mezzo mese, Xiaohongshu ha annunciato successivamente la chiusura della piccola oasi della piattaforma di e-commerce e delle agenzie di welfare dei negozi autogestiti. Al momento dell'interruzione dell'attività, il tempo di funzionamento della piccola oasi era inferiore a 2 anni e la società di assistenza sociale opera ininterrottamente da quasi 9 anni.

Xiaohongshu è determinato a dire addio al lavoro autonomo, a concentrarsi sul servizio ai venditori terzi, ai blogger e agli utenti ordinari della piattaforma e ad impegnarsi a promuovere la transazione per aprire "l'era dell'acquirente".

Nell'ultimo anno e mezzo, il numero di acquirenti e gestori dell'e-commerce Xiaohongshu è aumentato di 27 volte, il numero di commercianti è aumentato di 10 volte e il numero di utenti è aumentato di 12 volte. A giudicare dalle tendenze recenti, il successo della nuova direzione dell’e-commerce ha anche rafforzato la determinazione di Xiaohongshu a liberarsi del “vecchio fardello”.

Concentrarsi sullo sviluppo dell'ecologia dell'e-commerce tripartito, un altro tentativo di trasformazione su larga scala, riuscirà Xiaohongshu a uscire con successo dal ciclo positivo?

Creazione e ritiro di piccole oasi: il funzionamento autonomo della piattaforma è difficile

Dal 1° ottobre, la maggior parte dei collegamenti ai prodotti sono stati chiusi nel piccolo negozio di account di e-commerce gestito autonomamente dalla piattaforma Oasis e solo due scarpe sportive sono ancora in vendita. Già dal 28 agosto, l'account Little Oasis ha interrotto l'aggiornamento ad alta intensità delle note e a settembre sono state aggiornate solo due note video.

All'inizio del 2022, Xiaohongshu ha lanciato un nuovissimo e-commerce autonomo "Little Oasis" poco dopo aver annullato il collegamento esterno con i prodotti Taobao. All'inizio l'orientamento prodotto dell'account era simile a quello di "Welfare Society", e si occupava principalmente di bellezza e cura della pelle, moda per la casa e profumi.

Dopo la popolarità dei prodotti da campeggio nell'estate del 2022, Xiao Oasis ha compiuto ogni sforzo per trasformare e vendere prodotti legati al campeggio. La maggior parte dei contenuti dell'account sono stati ristampati e pubblicizzati da altri numeri di camping media di alta qualità e gradualmente hanno raccolto un gruppo di fan per diventare l'account verticale del campeggio principale della piattaforma.

Secondo l'osservazione del New Consumer Daily, nell'arco di un anno di attività, il volume delle vendite di prodotti "esplosivi" nella piccola oasi era solo di circa 5,000, e i prodotti con un volume di vendite cumulativo superiore a 1,{{ 3}} non ha raggiunto le doppie cifre. Inoltre, Xiao Oasis ha anche lanciato l'account ufficiale WeChat e l'applet per lo shopping WeChat nell'ottobre 2022, ma è stato lanciato meno di sei mesi fa ed è stato sostanzialmente chiuso a causa delle vendite insufficienti.

Al contrario, le agenzie di welfare prestano ancora attenzione alla bellezza e alla cura della pelle, agli accessori moda, ai profumi e ad altre categorie, e il volume delle vendite cumulative di vari prodotti di qualità per la testa supera il 100,000. Allo stesso tempo, sotto la trasmissione in diretta, le note e la manutenzione continua, i dati interattivi quotidiani della società del benessere appartengono anche alla categoria delle categorie relative alla piattaforma.

Secondo precedenti rapporti di ricerca, la composizione delle entrate della piattaforma Xiaohongshu è composta da due parti, di cui la pubblicità rappresenta l'80% e le entrate dell'e-commerce rappresentano il 20%. Secondo le statistiche, nel 2020, il fatturato dell’e-commerce di Xiaohongshu è stato inferiore a 7 miliardi di yuan. Entro il 2022, il fatturato annuo dell'e-commerce della piattaforma è salito a decine di miliardi, principalmente grazie ai servizi tecnici della piattaforma di e-commerce live e ai servizi di estrazione e gestione di commercianti terzi.

Anche nel settore dell’e-commerce, le entrate e l’influenza fornite da due conti verticali autogestiti sono piuttosto limitate. A settembre, è stato riferito che "Little Oasis" e "Welfare Society" rappresentavano meno del 10% dell'ecosistema di e-commerce di Xiaohongshu e venivano usati solo come integratori per i commercianti a tre vie, o addirittura "ignorati".

L'e-commerce autonomo necessita di una piattaforma che supporti a lungo team quali la selezione dei prodotti, la catena di fornitura, lo stoccaggio e la logistica, mentre i prodotti importati per la cura della pelle, i cosmetici di bellezza e altri prodotti gestiti dalle agenzie di welfare coinvolgono anche collegamenti complessi come quelli doganali sdoganamento e importazione. Oggi, con la forte ascesa dei commercianti tripartiti, è ragionevole che Xiaohongshu scelga risolutamente di chiudere due conti di e-commerce gestiti autonomamente.

L'agenzia di welfare smetterà presto di vendere: il piccolo business e-commerce errante di libri rossi

Nella lettera di addio della società del benessere, Xiaohongshu ha affermato che gli operatori della società del benessere elimineranno i beni target dalle note e dai commenti su come acquistare i collegamenti pubblicati dagli utenti nella comunità e forniranno agli utenti beni provenienti da tutto il mondo .

Non è solo l'intenzione originaria della creazione della società del benessere, ma anche la ragione profonda del lancio della piccola oasi quella di lasciare che un gran numero di domanda comunitaria pianti erba nella piattaforma e la trasformi in un fatturato di merci.

Nel 2014, è stato lanciato ufficialmente il negozio autogestito "Welfare Society" di Xiaohongshu, che ha acquistato attraverso la catena di fornitura transfrontaliera globale, e i suoi prodotti coprivano molti prodotti preferiti dagli utenti di Xiaohongshu, come bellezza, abbigliamento, casa, madre e bambino. All'inizio del suo lancio, Welfare Society una volta contrassegnava Netease Koala, JD.COM Global Buy e altri marchi transfrontalieri autonomi di e-commerce simili.

Tuttavia, in quanto piattaforma operativa della comunità, Xiaohongshu deve sempre prendersi cura delle abitudini di utilizzo degli utenti e dell'esperienza dei contenuti, ma d'altro canto ha bisogno di contenuti commerciali come l'e-commerce e la pubblicità per sopravvivere.

Nel gioco dell'equilibrio della comunità, la velocità di risposta e di promozione di Xiaohongshu alle operazioni di e-commerce è molto inferiore rispetto ad altre piattaforme. Con l'improvvisa politica negativa del commercio elettronico transfrontaliero, l'agenzia di welfare è passata dall'iniziale "il 95% delle merci sugli scaffali verrà derubato" a uno degli integratori generatori di reddito dell'e-commerce diversi dai marchi, dal vivo trasmissioni e membri.

Nello stesso momento in cui lo sviluppo dell'e-commerce a Xiaohongshu ha subito battute d'arresto, l'espansione del mercato consumer dell'e-commerce nazionale ha raggiunto il picco nel 2017 e la consegna dal vivo è diventata un nuovo sbocco per Taobao e Aauto Quicker. Il fondatore Qu Fang ha insistito nel mantenere le caratteristiche della piattaforma stessa. "Xiaohongshu non è un e-commerce, ma un parco divertimenti."

Rispetto alla vendita di beni, Xiaohongshu è sopravvissuto alla pressione operativa anno dopo anno facendo affidamento su un gran numero di pubblicità commerciali e finanziamenti. Nel 2018, Xiaohongshu ha completato successivamente cinque round di finanziamento, con finanziamenti accumulati superiori a 3 miliardi di RMB e la valutazione della società ha raggiunto circa 21 miliardi di RMB. In questo momento, Xiaohongshu è diventata una delle società unicorno con la valutazione più alta in Cina, e anche le voci sull'impatto della quotazione e sulla pressione degli istituti finanziari sono diventate un argomento di preoccupazione a lungo termine.

Proprio quando il mondo esterno ipotizzava che le entrate dell'e-commerce di Xiaohongshu non fossero riuscite a raggiungere l'obiettivo, nel 2019, Xiaohongshu ha rapidamente integrato l'e-commerce interno, la tecnologia, la catena di fornitura e altre attività, creando un dipartimento del numero di marca per fornire servizi per il marchio ingresso e pubblicità, e istituì una "agenzia di welfare" con funzioni complete come acquisto e marketing di merci, magazzinaggio e logistica, e servizio clienti, e completò una nuova trasformazione commerciale.

Nei prossimi anni, con Xiaohongshu che cercherà di trasmettere brevi video in diretta e di implementare la strategia di "integrazione del numero di negozi", i commercianti, i marchi e i KOL di terze parti avranno una presenza più forte sulla piattaforma.

Sebbene l'agenzia di welfare per l'e-commerce gestita autonomamente sia impegnata principalmente in prodotti apprezzati dagli utenti della piattaforma, come cura della pelle, bellezza, gioielli, ecc., la sua influenza nel percorso della bellezza e della cura della pelle, in particolare la sua attrattiva in termini di prezzo, sta gradualmente diminuendo rispetto al numero del marchio e al KOL che ne sanno di più sul marketing. Anche lo status della società del benessere è diventato sempre più imbarazzante.

Promuovere pienamente l'"era dell'acquirente"

Nell'agosto 2023, Xiaohongshu ha apportato un altro aggiustamento organizzativo interno e ha integrato il dipartimento commerciale delle trasmissioni in diretta e il dipartimento commerciale dell'e-commerce, che erano indipendenti all'inizio dell'anno, in un dipartimento commerciale, diventando un dipartimento di primo livello parallelo a il Ministero del Commercio e il Ministero delle Comunità, preparando il nuovo modello di commercializzazione.

Il 24 agosto, al collegamento E-commerce Partner Week tenuto da Xiaohongshu, Conan, COO di Xiaohongshu, ha affermato nel suo discorso che tra gli utenti giornalieri di Xiaohongshu, ci sono quasi 40 milioni di utenti che intendono acquistare ogni giorno, e c'è un gran numero di utenti le cui esigenze di acquisto non sono state soddisfatte.

Per i piccoli utenti del libro rosso, l'interazione più comune per i fan è acquistare lo stesso paragrafo sotto le note KOL. Tuttavia, per molto tempo, un gran numero di esigenze di acquisto sono state indirizzate verso altre piattaforme di e-commerce fuori dalla stazione, ed è impossibile completare la trasformazione dello shopping in un "punto dolente" per Xiaohongshu. E-commerce autonomo, "one shop", trasmissione in diretta con merci, brevi collegamenti video, ecc. Sono tutti sforzi compiuti da Xiaohongshu per completare la trasformazione.

Nel 2023, l'ascesa di KOL, Angel e Zhang Xiaohui, il capo della trasmissione in diretta Xiaohongshu, ha fatto sì che i commercianti vedessero il potenziale del capo della piattaforma Xiaohongshu. Nel giugno di quest'anno, il fatturato del mercato unico di Angel ha superato i 73 milioni di yuan, il che ha spinto molti commercianti di alta qualità fuori dalla stazione a prendere l'iniziativa di cercare una cooperazione con le merci.

Ma all'interno della piattaforma, Conan non vuole duplicare l'ancora principale di Little Red Book con modalità operative di ancoraggio aziendale mature come Li Jiaqi, Xiao Yangge e la coppia del Guangdong. Xiaohongshu prevede di partire dal contenuto e costruire una scena di consumo in vari modi per attirare consumatori con interessi e gusti simili per completare le vendite, che è anche il "modello dell'acquirente".

"Little Red Book non ha un e-commerce attivo, ma solo un rivenditore di torce elettriche." Quando parla delle differenze tra acquirenti e conduttori, Conan ritiene che sebbene tutti portino merci, la trasmissione in diretta di Little Red Book non è un modello a basso costo. I principali vantaggi degli acquirenti non sono il prezzo, ma l’estetica, lo stile e l’esperienza di valore personalizzata.

Il tasso di conversione della piattaforma del libretto rosso non sarà determinato da una raccolta esplosiva. Acquirenti e marchi devono trovare il funzionamento e lo stile dei contenuti più adatti, che si tratti di note, brevi video o canali di trasmissione in diretta, e raccogliere gli utenti che necessitano di segmentazione per massimizzare la conversione.

I dati mostrano che nell'ultimo anno e mezzo il numero di acquirenti e gestori dell'e-commerce Xiaohongshu è aumentato di 27 volte, il numero di commercianti è aumentato di 10 volte e il numero di acquirenti è aumentato di 12 volte.

Alla conferenza sull'e-commerce, un marchio straniero di salute alimentare ha rivelato al New Consumer Daily che, sebbene sia entrato nel mercato cinese da diversi anni e anche la sua attività in Tmall, l'e-commerce ha molto successo, aprendo piccole vendite di libri rossi consente loro ancora di vedere nuovi canali di crescita.

Al momento, la commercializzazione di questo marchio alimentare a Xiaohongshu si basa ancora principalmente sulla pubblicità KOL. Tuttavia, con la continua crescita delle vendite dei negozi Xiaohongshu del proprio marchio, i marchi successivi investiranno più operatori per specializzarsi nei canali Xiaohongshu e prendere in considerazione l'adesione alla trasmissione in diretta Xiaohongshu.

Tuttavia, a giudicare dal feedback dei commercianti del sito di e-commerce, la crescita del fatturato e la trasformazione dell’e-commerce di Xiaohongshu li hanno davvero sorpresi. Il funzionamento della piattaforma ha aiutato attivamente i commercianti a connettersi con blogger e acquirenti e ha anche permesso loro di usufruire del primo lotto di bonus di consegna della piattaforma. Tuttavia, nelle menti di marchi grandi e piccoli, Xiaohongshu è ancora considerata solo una piattaforma pubblicitaria di alta qualità e resta da vedere la prospettiva delle vendite tramite e-commerce. Solo vedendo un maggiore valore commerciale vale la pena investire pesantemente.

"Una nota rilasciata è diventata un'esplosione e il volume delle vendite dei negozi Little Red Book è aumentato, ma in realtà anche il volume delle vendite di Tmall e JD.COM aumenterà di conseguenza. (Il tasso di crescita) è sostanzialmente piatto. " Quanto sopra I marchi di prodotti alimentari e salutistici menzionati hanno rivelato al New Consumer Daily che le scelte dei consumatori sulla piattaforma di acquisto sono sparse e non preferiscono un e-commerce specifico.

Per Xiaohongshu, essere una delle tante opzioni di piattaforma di e-commerce per i consumatori è senza dubbio una buona notizia, ma la mette anche di fronte ai principali giganti dell'e-commerce. Restano da risolvere problemi come come innovare Little Red Book, come attrarre continuamente i consumatori a restare e acquistare di nuovo, come raggiungere più potenziali consumatori e come mantenere lo stile della piattaforma.

A giudicare dall’attuale scala KOL della piattaforma, ogni blogger ha il potenziale per diventare un acquirente. Pertanto, durante la conferenza sull'e-commerce, Xiaohongshu ha proposto ufficialmente il "Piano di un milione di acquirenti" e investirà 50 miliardi di traffico per supportare più acquirenti Xiaohongshu.

Nel 2021, Xiaohongshu ha annunciato ancora una volta di aver ricevuto un finanziamento di 500 milioni di dollari e la valutazione dell'azienda è balzata a 20 miliardi di dollari, raggiungendo il livello più alto della storia. Le istituzioni partecipanti includono Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment e Yuansheng Capital, e un gruppo di vecchi azionisti ha ancora una volta fortemente sostenuto Xiaohongshu.

Tuttavia, con il passare del tempo, la lenta commercializzazione ha fatto sì che la pressione su Xiaohongshu aumentasse notevolmente a causa delle valutazioni elevate. Alla fine del 2022 circolavano voci secondo cui la valutazione di Xiaohongshu era fortemente diminuita.

Recentemente, è stato riferito che Sequoia China ha acquistato azioni di Xiaohongshu, ma la sua valutazione è diminuita del 30% rispetto al 2021 e l'ultima valutazione è di circa 14 miliardi di dollari USA (circa 100 miliardi di yuan).

Per Xiaohongshu, gli utenti attivi mensili della piattaforma hanno già superato i 260 milioni, di cui oltre il 70% sono consumatori attivi di post-90 s, e la maggior parte di essi è concentrata nelle città di primo e secondo livello, ma sono ancora un “oceano blu dell’e-commerce”. Quando provare a scaricare il "bagaglio" che limita la commercializzazione dei contenuti, evidenziare e guidare gli utenti nei carrelli della spesa, nelle sale di trasmissione in diretta, nei negozi dei commercianti, ecc. nell'APP e mostrare più elementi di commercializzazione, il che è molto urgente per l'attuale sviluppo dell'azienda.